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飲料策劃下一個亮點在哪里
作者：李明利 時間：2011-8-18 字體：[大] [中] [小]
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夏天，是飲料市場旺銷的季節(jié)。但今年夏天，從市場上看，并沒有出現(xiàn)非常引人關(guān)注的新產(chǎn)品。碳酸兩樂，乳飲營養(yǎng)快線，果汁匯源外加康師傅統(tǒng)一，水娃哈哈農(nóng)夫山泉康師傅，傳統(tǒng)概念王老吉九龍齋，每一個板塊都是老品牌占據(jù)絕對主力位置。雖然大亨果茶一度加大了宣傳力度，還協(xié)同華潤等渠道做了一輪憑小票打折的促銷，但并未真正在市場上風生水起，顯得進入了溫水青蛙狀態(tài)，不死不活！相對于大亨果茶，由于受地震、海嘯、核輻射等宏觀消息面的影響，綠豆湯反倒在部分市場開始抬頭，甚至有業(yè)界說起始功能可以全面覆蓋王老吉，是下一個絕對藍籌股。但從其市場表現(xiàn)看，概念的傳統(tǒng)，品牌的缺失等，都讓這一品類概念流于就空打空的狀態(tài)，并沒真正成為市場潮流。
作為一個絕對的主流市場，飲料經(jīng)歷了口感時代、營養(yǎng)時代、健康時代，此時似乎正走入一個瓶頸，無論從產(chǎn)品還是品牌，都沒有引起共鳴的亮點。對此，不少農(nóng)業(yè)龍頭充滿疑問，飲料產(chǎn)業(yè)的下一個亮點時代究竟是什么？
對于這個問題，方圓品牌營銷機構(gòu)經(jīng)過研究，認為：飲料的充分競爭時代已經(jīng)成為過去，簡單的口感、營養(yǎng)等都無法真正撬開消費者越來越苛刻的嘴。只有充分契合口感、產(chǎn)品和品牌三大要素，才有可能真正形成飲料產(chǎn)業(yè)的下一個亮點。
飲料亮點環(huán)境造就的聚焦之旅
任何一個成功的產(chǎn)品在一定程度上都是滿足消費需求的結(jié)構(gòu)，不同的環(huán)境造就了對市場產(chǎn)品不同的要求。
從當前的飲料市場環(huán)境看，隨著飲料市場巨頭林立，成熟產(chǎn)品層出不窮，市場準入門檻已經(jīng)變得很高。且由于飲料產(chǎn)業(yè)技術(shù)并非高科技，容易克隆，簡單地憑借一款產(chǎn)品長期占有一個市場的時代無異于癡人說夢。因此，從競爭角度看，飲料產(chǎn)品發(fā)展，拼的是綜合競爭力，這就要求企業(yè)在各方面都要做到天衣無縫，能使產(chǎn)品特色迅速充分地釋放出來，形成點線面的極速成型，才有可能拼搶住市場份額，否則，規(guī)�；母偁帢O容易淹沒一個潛在的市場。
從消費者看，傳統(tǒng)的每一款飲料都為自身所在的品類形成了一個標桿示范作用。王老吉怕上火，但并等于不好喝；HELLO-C賣維生素，但同樣有出色的傳播表現(xiàn)；娃哈哈每一款產(chǎn)品的上市都幾乎又閃電速度的鋪貨為基礎，消費者的需求對飲料不僅僅是喝，而且要求優(yōu)秀的概念認知，需要出色的傳播，三力合一，才可能在消費者心中形成一個獨特的賣點位置。正是這種態(tài)勢，讓飲料的產(chǎn)品出現(xiàn)極為不易。
另外，在渠道上，無論是ＫＡ還是便利店，每一個貨架上都堆滿了產(chǎn)品，超市正在興起立體陳列，不僅是貨架，墻上、冷柜上都成為了品牌展示的集中地。要在這樣的終端脫穎而出，絕不僅僅靠品牌的某一項特點，必須是多個特點的整合力量。
因此，對于飲料產(chǎn)業(yè)，只有形成絕對的實力與絕對優(yōu)質(zhì)策略的整合，才有可能錐子入麻袋，脫穎而出！
點與面機會與威脅并存
環(huán)境的嚴酷造成了競爭的白熱化，但其并不等于市場已經(jīng)成為鐵板一塊，從市場認知看，點狀機會依然存在，但受制于企業(yè)的現(xiàn)狀，往往力度抵消，形成不銳利的局面。
首先說點狀的機會。所謂點狀機會，是指隨著中國崛起，形成的文化對消費心智影響造就的機會。其主要表現(xiàn)在三個方面：傳統(tǒng)型飲料、調(diào)和性飲料和健康性飲料。
傳統(tǒng)型飲料是指如龜苓膏、酸梅湯近幾年興起的以傳統(tǒng)中醫(yī)理論做基礎的產(chǎn)品。其的主要特征是借勢中國傳統(tǒng)文化熱，形成新的產(chǎn)品認知，從而催生新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品以藥食同補為核心，往往要解老字號等概念復生。
相對于傳統(tǒng)型飲料，調(diào)和性飲料則主要是舊品類的升級，匯源的果汁果樂，美之源的果粒奶優(yōu)等產(chǎn)品是此類的代表，其主要是依靠消費者的求鮮心理，創(chuàng)新產(chǎn)品，形成價值創(chuàng)新，以使市場進一步活化。
而健康性飲料的核心特征是運用現(xiàn)代營養(yǎng)概念，重塑消費認知，維生素飲料、花青素飲料等屬于此類，這類飲料的市場運營機會點是概念與消費者認知更容易實現(xiàn)融合。
從總體看，以上三類飲料在當前乃至以后一段時間市場都有可能引出新的市場熱潮，如豆?jié){、綠豆湯等都正形成潛在的突破力。但與這種突破力不相協(xié)調(diào)的是，運營這類型的企業(yè)往往容易犯單一化、功利化的錯誤。
從單一化來看，是過度針對產(chǎn)品的某一方面孤芳自賞，如我的口感非常好，如我產(chǎn)品具備很多營養(yǎng)功能，如我有足夠的推廣費用等等。實際上，消費者的品牌印象是個完整的概念，絕不會單一地消費某一點狀特色，因此，只有單方特色，而無整合優(yōu)勢的企業(yè)，盡管費力，但最終結(jié)果只能是不討好。
從功利化來看，其特點是企業(yè)對市場發(fā)展缺乏戰(zhàn)略。有的急功近利希望快速攻克全國市場，透支企業(yè)實力；有的只見眼前不看天，能賺錢就做，沒有完整的擴張計劃，透支經(jīng)銷權(quán)益；還有的，隨行布市，做區(qū)域只見區(qū)域，透支品牌潛力。種種錯誤，最終導致市場運營和企業(yè)運營兩張皮，好產(chǎn)品沒有好效益，只能流于一葉障目或過把癮就死的短時市場命運中。
抓住機會會整合者稱王
實際上，亮點是偶然的，亮點又是必然的。從產(chǎn)品系統(tǒng)來說，只要具備了口感、產(chǎn)品、品牌三力；從消費者來說，只要產(chǎn)品是健康的、營養(yǎng)的，都有成為新市場亮點的基礎。但關(guān)鍵是要擅長整合。
這就要注意創(chuàng)新性、協(xié)同性和節(jié)奏感三大關(guān)鍵。
創(chuàng)新性可以是產(chǎn)品的定位創(chuàng)新，也可以是概念創(chuàng)新，還可以是口感創(chuàng)新，甚至還可以是模式創(chuàng)新。但無疑的是，只有創(chuàng)新，形成自身運營的特色，形成對消費者的吸引，才有可能在市場上形成消費力。綠茶本來是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但經(jīng)過工業(yè)包裝，轉(zhuǎn)身成為時尚產(chǎn)品，這本身就是一種創(chuàng)新�？Х炔⒉货r見，但將咖啡和牛奶整合，形成拿鐵，同樣是創(chuàng)新。
創(chuàng)新是一切市場進步的根本動力，甚至一次促銷、一個推廣、一個渠道的創(chuàng)新都有可能成為一個產(chǎn)品崛起的基本點。
力用在一個點上很關(guān)鍵，全身的力用在一個點上更關(guān)鍵，協(xié)同性主要是從一個特色點出發(fā)，系統(tǒng)匹配的過程。HELLO-C賣維生素不新鮮，但新鮮的是其通過女孩翻跟頭的新鮮創(chuàng)意將這一賣點傳播出來。當然，不僅是賣點與傳播的匹配，還包括與企業(yè)資本、團隊，經(jīng)銷商資源，終端構(gòu)成、促銷、推廣的全面匹配。只有市場資源高度協(xié)同，能形成從口感到產(chǎn)品價值到品牌力的合一，能形成消費價值與企業(yè)行為的吻合，才最終有可能將特色系統(tǒng)化，讓一群人乃至幾群人都消費者飲料的價值體系，最終形成影響全部產(chǎn)品的亮點。大亨果茶正是因為過度追求差異化，忘記了飲料人群心智與產(chǎn)品特色的協(xié)同，用抒情的格調(diào)去做時尚產(chǎn)品，所以注定很難火起來。
當然，市場發(fā)展是個漸進的過程，因此，根據(jù)企業(yè)實際情況把握市場擴張節(jié)奏同樣很重要。其中在哪選樣板市場？要以怎樣的速度和形式建立解放大區(qū)？又要怎樣催動全國勝利？這都關(guān)系一個產(chǎn)品的最終命運。他+她-就是因為缺乏對節(jié)奏的把握，最終導致管理失控，從而導致本來一個亮點產(chǎn)品，成為了市場邊緣化產(chǎn)品。
因此，在方圓看來，成為一個亮點產(chǎn)品是一個綜合工程，需要企業(yè)的資本，需要講究市場操作的藝術(shù)，還將就口感、產(chǎn)品力、品類力、品牌力的綜合競爭力，只有將這一切都在創(chuàng)新的基礎上，協(xié)同、有節(jié)奏的運營，盡管飲料市場已經(jīng)白熱化，但依然能造就新的讓消費者興奮讓經(jīng)銷商振奮讓產(chǎn)業(yè)驚呼的市場品牌亮點。
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